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Die Trends und Entwicklungen, mit denen sich die Weinwirtschaft auf der Konsumentenseite konfrontiert sieht, sind vielfältig. Seit einigen Jahren lässt sich in Deutschland ein Rückgang des Pro-Kopf-Konsums alkoholischer Getränke beobachten. Ein weiterer Trend ist das zunehmende Gesundheitsbewusstsein in der Gesellschaft. Diese und weitere Entwicklungen treiben die Weinbranche an, alkoholfreie und alkoholreduzierte Weine als Produktinnovationen auf dem Markt zu positionieren. Die Dissertation widmet sich einer theoretischen und empirischen Analyse der Zielgruppen sowie der Einflussfaktoren der Innovationsadoption im Kontext alkoholfreier Weine. Sie ist thematisch in das Strukturförderungsprojekt „Weinnova: Innovative Produkte mit verringertem Alkoholgehalt im Segment Wein“ eingebettet, das durch die Europäische Innovationspartnerschaft für landwirtschaftliche Produktivität und Nachhaltigkeit (EIP-AGRI) als Teil des Maßnahmen- und Entwicklungsplans ländlicher Raum Baden-Württemberg (MEPL III) im Zeitraum 2019 bis 2022 gefördert wurde.
(1) Das Konstrukt des Lebensstils stellt für den Automobilmarkt in erster Linie ein Instrument zur Segmentierung des Marktes dar. Bestimmte Zielgruppen werden identifiziert und der Absatz der Produkte für diesen Personenkreis wird optimiert. Standardisierte Modelle der Sozialwissenschaften werden in der Ökonomie unmittelbar eingesetzt. Untersucht wurde der Lebensstil im Rahmen dieser Arbeit in einem erweiterten Kontext – unter anderem erfolgte eine Betrachtung des Lebensstils neben alternativen Methoden der Marktsegmentierung. (2) Im Mittelpunkt stand eine Fallstudie bei Peugeot Deutschland, einem Importeur französischer Fahrzeuge in Deutschland. Der Nutzen des Lebensstils für diesen Anbieter im Automobilmarkt wurde quantifiziert und in Relation zu weiteren Verfahren der Zielgruppenselektion gestellt. Dazu erfolgte zunächst eine Darstellung des aktuellen Standes der Sozialforschung zum Thema Lebensstil mit den für ein Unternehmen heute relevanten Modellen der Institute und Agenturen. (3) Zu Beginn des empirischen Teils stand eine ausführliche Analyse der aktuellen Rahmenbedingungen im Automobilmarkt. Es folgte die Erörterung der besonderen Situation von Peugeot als deutsche Importortorganisation einer französischen Konzernzentrale. Vier umfangreiche Experteninterviews sowie eine Inhaltsanalyse von Schulungsunterlagen verdeutlichten die aktuelle Nutzung der verschiedenen Möglichkeiten der Marktsegmentierung bei Peugeot in Deutschland. (4) Über eine Diskriminanzanalyse wurde in Folge ein Modell für eine Optimierung der Zielgruppenplanung erarbeitet, welche in Relation zu bestehenden Ansätzen, besonders den Typologien des Lebensstils, gestellt wurde. Es konnte für die Marke Peugeot in Deutschland aufgezeigt werden, dass die Variablen des Lebensstils grundsätzlich eine hohe Erklärungskraft für das Konsumverhalten besitzen, diese jedoch eine geringere Bedeutung als geografische oder soziodemografische Merkmale aufweisen. Weiterhin wurde die Diskriminanzanalyse für die Optimierung in der Media-Planung eingesetzt. Dargestellt wurde am Beispiel der Media-Planung, dass eine Kombination der Kriterien des Lebensstils mit automobilspezifischen Variablen effizienter ist als die Verwendung einheitlicher Lebensstiltypologien der Institute.
Das Forschungs- und Entwicklungsprojekt „Bildung als Exponent individueller und regionaler Entwicklung - Evidenzbasierte Bedarfserschließung und vernetzte Kompetenzentwicklung“ (kurz: E-hoch-B) greift die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandlungstendenzen der Region in und um Kaiserslautern auf. Ein zentraler Aspekt im Projekt ist die Analyse von (neuen) Zielgruppen wissenschaftlicher Weiterbildungsangebote, um daraus Konsequenzen für die Angebotsentwicklung ziehen zu können. Die bisher praktizierte Verfahrensweise der Angebotsplanung und -entwicklung ist angebotsorientiert und bezieht sich vor allem auf die Antizipation potenzieller Teilnehmerinnen und Teilnehmer. Demgegenüber impliziert die evidenzbasierte Herangehensweise des Projektes E-hoch-B einen Ansatz, der eine Angebotsentwicklung nicht allein auf antizipierte und verallgemeinerte, sondern auf empirisch fundierte Erkenntnisse zu Bedarfen der Zielgruppen stützt. Das Arbeitspapier erarbeitet basierend auf den Planungsschritten bei Schlutz (2006) Kriterien, die Rückschlüsse für die Entwicklung von Studienangeboten zulassen sowie die Identifikation und Beschreibung (neuer) Zielgruppen ermöglichen.