Lebensstile als Instrument zur Segmentierung von Markt und Marken

Lifestyle as Instrument for Segmentation of Market and Brands

  • (1) Das Konstrukt des Lebensstils stellt für den Automobilmarkt in erster Linie ein Instrument zur Segmentierung des Marktes dar. Bestimmte Zielgruppen werden identifiziert und der Absatz der Produkte für diesen Personenkreis wird optimiert. Standardisierte Modelle der Sozialwissenschaften werden in der Ökonomie unmittelbar eingesetzt. Untersucht wurde der Lebensstil im Rahmen dieser Arbeit in einem erweiterten Kontext – unter anderem erfolgte eine Betrachtung des Lebensstils neben alternativen Methoden der Marktsegmentierung. (2) Im Mittelpunkt stand eine Fallstudie bei Peugeot Deutschland, einem Importeur französischer Fahrzeuge in Deutschland. Der Nutzen des Lebensstils für diesen Anbieter im Automobilmarkt wurde quantifiziert und in Relation zu weiteren Verfahren der Zielgruppenselektion gestellt. Dazu erfolgte zunächst eine Darstellung des aktuellen Standes der Sozialforschung zum Thema Lebensstil mit den für ein Unternehmen heute relevanten Modellen der Institute und Agenturen. (3) Zu Beginn des empirischen Teils stand eine ausführliche Analyse der aktuellen Rahmenbedingungen im Automobilmarkt. Es folgte die Erörterung der besonderen Situation von Peugeot als deutsche Importortorganisation einer französischen Konzernzentrale. Vier umfangreiche Experteninterviews sowie eine Inhaltsanalyse von Schulungsunterlagen verdeutlichten die aktuelle Nutzung der verschiedenen Möglichkeiten der Marktsegmentierung bei Peugeot in Deutschland. (4) Über eine Diskriminanzanalyse wurde in Folge ein Modell für eine Optimierung der Zielgruppenplanung erarbeitet, welche in Relation zu bestehenden Ansätzen, besonders den Typologien des Lebensstils, gestellt wurde. Es konnte für die Marke Peugeot in Deutschland aufgezeigt werden, dass die Variablen des Lebensstils grundsätzlich eine hohe Erklärungskraft für das Konsumverhalten besitzen, diese jedoch eine geringere Bedeutung als geografische oder soziodemografische Merkmale aufweisen. Weiterhin wurde die Diskriminanzanalyse für die Optimierung in der Media-Planung eingesetzt. Dargestellt wurde am Beispiel der Media-Planung, dass eine Kombination der Kriterien des Lebensstils mit automobilspezifischen Variablen effizienter ist als die Verwendung einheitlicher Lebensstiltypologien der Institute.
  • (1) Le concept des styles de vie représente pour le marché de l'automobile en premier lieu un outil permettant la segmentation du marché. Certaines cibles sont identifiées et la vente des produits pour ces cibles peut être optimisée. Les sciences économiques reprennent directement les modèles standards provenant des sciences sociales. L'étude porte sur le style de vie dans le cadre du travail dans un contexte plus élargi entre autre l'observation du style de vie par rapport à d'autres méthodes de segmentation du marché. (2) Le noyau de cette thèse est une étude de cas de Peugeot Deutschland, la filiale allemande d'importation des véhicules de cette marque française. Le profit que ce prestataire du marché automobile peut tirer de l'application des modèles des styles de vie a été quantifié et comparé avec d'autres méthodes de sélection des cibles. Pour ce faire, une synthèse des modèles existants des styles de vie utilisés dans l'économie (entreprises, bureaux d'études de marché ou agences de publicités) a été élaborée. (3) La partie empirique commence par une analyse exhaustive des tendances du marché automobile. Ensuite, la situation spéciale de Peugeot Deutschland en tant qu'importateur d'une marque française est argumentée et prise en considération. Quatre interviews d'experts ainsi qu'une analyse des documents de formations mettent en évidence l'actuel potentiel d'utilisation des différents procédés de segmentation de marché chez Peugeot en Allemagne. (4) A l'aide d'une analyse de discriminance, un nouveau concept visant à optimiser la planification des cibles a été développé et mis en relation avec les modèles existants, notamment les typologies des styles de vie. Il en ressort pour la marque Peugeot en Allemagne, que les variables du style de vie expliquent en principe le comportement du consommateur mais qu'elles sont toutefois beaucoup moins significatives que les critères géographiques ou sociodémographiques. En outre, l'analyse de discriminance a servi à l'optimalisation dans le médiaplanning. Cet exemple a révélé qu'une combinaison de critères des styles de vie avec des variables spécifiques de l'automobile est plus efficace qu'une application exclusive des typologies standardisées des styles de vie des instituts.

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Metadaten
Author:Alexander Förster
URN (permanent link):urn:nbn:de:hbz:386-kluedo-23017
ISBN:978-3-937436-23-4
Advisor:Hajo Weber
Document Type:Doctoral Thesis
Language of publication:German
Year of Completion:2009
Year of Publication:2009
Publishing Institute:Technische Universität Kaiserslautern
Granting Institute:Technische Universität Kaiserslautern
Acceptance Date of the Thesis:2009/01/09
Tag:Automobil ; Lebensstil ; Marke; Marktsegmentierung ; Zielgruppen
automobile ; brand; lifestyle ; segmentation ; target group
GND-Keyword:Lebensstil ; Marktsegmentierung ; Peugeot ; Zielgruppe
Faculties / Organisational entities:Fachbereich Sozialwissenschaften
DDC-Cassification:300 Sozialwissenschaften

$Rev: 12793 $